【导语】即2018年小米电视“差一点”销量第一、一加明确表示将登陆彩电市场之后,全球唯二的手机巨头华为,也在彩电市场落下“实锤前的最后一脚”。
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华为来了!荣耀电视,谁会紧张

更新日期:2019-01-30 作者:那山那水
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第206期

    即2018年小米电视“差一点”销量第一、一加明确表示将登陆彩电市场之后,全球唯二的手机巨头华为,也在彩电市场落下“实锤前的最后一脚”。

    以多位业内人士口吻,《第一财经》报道了华为彩电的准备情况:1.品牌很可能是荣耀、2.有两三百人的团队,但没有独立部门,而是在IoT部门之下运作、3.采用京东方的屏幕、高创代工、4.目前的重点是营销和渠道建设。

华为来了!荣耀电视,谁会紧张

    这些信息“凿凿之处”,已经很难让人怀疑情报的真实性;俜健安挥柚闷馈钡奶,则被理解为“默认”。这在2017-2018年国内彩电市场连续两年低谷的背景下,无疑是又一个重大的“竞争变量”。

    手机+彩电,为何如此?

    自乐视彩电基本偃旗息鼓之后,很多人士认为“互联网”彩电产业已经穷途末路——至少,这几年死掉的品牌一个拳头数不过来了。剩下的品牌除了小米还在蒸蒸发展,其他的大多数也就“越发低沉”了。

    但是,一加、华为的可能加盟,似乎又点燃了互联网彩电的新一轮风暴。而且传闻OPPO和viVo也没有“闲着”。这新一轮“彩电扩张潮”,还伴随了业内称之为“14年来”最惨淡的彩电行情:2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台,同比下降6.6%;受成本上涨等因素影响,零售额规模为1630亿元,同比增长4.5%;2018年,国内彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%——2018年初,预期的销量反弹没有到来,均价却大幅下滑、销售额大幅下降。

    前有一轮互联网品牌的折戟沉沙、后有两年来市场低谷的低位运行:为何新品牌还对这个彩电市场“情有独钟”呢?

    答案在于“智能家居”概念的兴起。无论是乐视、小米还是华为,进入客厅市场的第一台产品都是“电视机顶盒”。2014年之前,这些品牌都已经“非常热衷”客厅入口的抢占。但是,独立品牌机顶盒,抢占不过广电网和电信等三大通信商的“入口盒子”——品牌自由消费机顶盒一直是市场小众。二者差距最高可达10倍。

    但是,从手机到电视、“移动智能”到“居家智能”的产业升级趋势并没有变。智能设备厂商抢占居家入口的努力也就不会变。2016年以来,新的一轮入口硬件竞争是“智能音箱”,不仅是小米对此热情高涨、百度,阿里等巨头也深入其中。然而,智能音箱毕竟不是普及性的产品,也不是必要性的家电。现阶段固有的覆盖性不足,以及电视和手机纷纷具有智能语音功能,让智能音箱成为“鸡肋入口”。

    所以,在玩了盒子、音箱之后,手机品牌为代表的智能硬件厂商发现“彩电”这个产品很难绕过去——直中靶心的进攻才是掌控未来话语权的关键:毕竟,手机智能化和移动互联网创生了巨大的应用附加值、创造了崭新的生活方式;未来家居智能化的范围更广,与5G网络和万物互联整合的途径更多,谁也无法预计“智能家居入口”的商业价值有多大、新一轮的生活方式革新有多广阔。

    混战进入第三阶段,彩电业牌局如何

    如果以乐视为代表的互联网彩电品牌崛起,视为彩电业智能大战的第一轮;那么2016年开始的阿里、百度、腾讯系的与传统彩电品牌的生态结盟就是第二轮战役;现在的华为、一加可视为第三轮战役——互联网和智能力量,对彩电业的垂涎从来没有停止过。

    不断有新兴力量尝试和新兴资本注入,这也是过去5年彩电行业无论均价涨跌、销售增幅正负,品牌企业一直“利润业绩不佳”的根本原因所在。甚至,大品牌的利润都打不过大代工商。原因就在于新势力的加盟,使得这个本来就面临高度饱和+受众向互联网、移动互联网转移的彩电市场更加“供给过!。

    “僧多肉少”的格局,这是华为等新品牌必然要应对的基本局面。但是,作为全球5G技术的第一大拿,华为很清楚“5G网络将会是高带宽多设备的密集网络,未来所有设备都有望独立联网不局限于手机”。包括TV、VR等都将是未来的5G家用场景。所以,不应该在彩电市场去思考华为、小米、一加的目标,而应该以“5G+”为框架思考这些品牌的“跑马圈地”。

    认识到,现在推出彩电的目的压根不是赚钱,而是跑马圈地,也就能理解小米为何即便是用32英寸这样的小尺寸,也要“低价高量”的拼市场份额了。

    彩电品牌对未来客厅智能、智能家居的发展趋势,也不是没有“认识”。因此,“显示+”一直是彩电企业努力的方向。比如,2018年创维的全时AI电视,就是彻底整合“智能音箱”功能的产品。创维酷开与百度的合作,也是谋求在生态链、上游技术和大数据端,实现崭新的突破,实现彩电从视频媒体到“智能+融合媒体”的升级。

    传统彩电企业搞“显示+”、智能手机企业来搞“5G+”:两大战略本质殊途同归,或者说“正面撞车”式的较量不可避免。更何况,作为彩电的显示基础功能,市场规模有限、高度饱和,总是你多一口、我少一口的关系。无论未来蓝图多么美妙,眼下的市场就是“彩电硬件对PK”。

华为来了!荣耀电视,谁会紧张

    2019年初,小米电视“‘狠’值得”的广告出现在北京各个高速要道的路口、另外其“做世界上最好的电视,让每个人都买得起”的宣传语也再次引起人们的关注。这说明,小米在新一年会加大用“价格+粉丝”的双重优势,收割彩电市场份额——小米绝不满足于某一特点时间点的中国第一,而是要做份额上的绝对优势者。

    与小米战略不同,一加明确表示“精工细作”的思路。2020年推出真正旗舰高端电视。这与一加手机主打高端的策略一脉相承。且,业内认为,一加电视也将和手机一样,更倚重海外市场、更看重档次与利润,而非市场绝对销量。

    相比之下,华为计划中的电视产品则采用荣耀品牌——具有年轻粉丝概念的吸引力。而从荣耀手机产品看,其定位是“低中高”通吃。但是荣耀笔记本产品等则采用中高端的定位路线。同时,荣耀手机大量采用华为海思的麒麟CPU。这使得荣耀手机众多产品“核心自主”比例更高。在荣耀彩电上,以上这些产品布局上的特点,很可能都具有:不抛弃低价格产品、但是更关注中高端,乃至于采用华为自己的CPU……如是这样华为荣耀电视不仅与传统彩电巨头产品有“差异”,也与小米电视有所不同。

    然而,无论是哪种“打法”,手机品牌的彩电,都是传统电视企业的敌人:对于传统品牌而言,现在的优势主要是“即有的口碑”、“渠道和服务体系”、“画质技术上的优势(包括画质处理芯片的研发)”。同时,几年来海信等品牌也在加强自主CPU的研制。传统彩电企业的挑战则在于,80后、乃至于90后正在成为彩电消费的主力军,他们对手机品牌更为熟悉、同时对传统彩电品牌忠诚度更低、在数码智能类产品上的“品牌迁移率”更高……这些使得传统品牌的“品牌积淀”未必对抗的过新兴企业的“粉丝”文化。

    “一张有限的牌桌、大家手里都有大牌、对未来智能家居强力的期待感降低了‘流血’的痛苦!闭饩褪窍衷诓实缧幸档幕尽案窬帧。存量市场的过剩与对未来的贪婪期待,构成了这一格局下“品牌捶死”竞争的双重业障。

    即,华为彩电不来则以,若来则必是彩电行业浴血之战的“火上添油”。对此,华为准备好了吗?小米准备好了吗?传统彩电品牌准备好了吗?

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